Kako 'Swiftonomics' utječe na muzičku industriju

Taylor Swift nije samo muzički fenomen, već i poduzetnica.

Turneja Eras koja je stigla u Edinburgh navodno povećava njeno bogatstvo znatno iznad milijardu dolara (785,51 miliona funti). Forbes, časopis za novac, procjenjuje da ona vrijedi 600 miliona dolara (471 miliona funti) po nastupu, a njen zadnji album isto toliko, dok Swift posjeduje oko 125 miliona dolara (98,2 miliona funti) vrijednosti u nekretninama. Drugi muzičari koji su dosegli takve zarade učinili su to ulaganjem svojih vlastitih muzičkih pihoda u druge poslove.

Ova kći finansijskog brokera iz Pennsylvanije i finansijskog posrednika kuje novac mudro koristeći svoju tržišnu moć. To je poznato kao Swiftonmija.

Poznato je da zahtijeva više od 100% bruto prihoda od prodaje ulaznica, ostavljajući promotorima da ostvare svoje marže od prodaje hrane, pića i dodataka. Zato žele da vlasnici karata dođu ranije. Nastupajući više večeri na jednom mjestu, ona smanjuje troškove turneja i tjera svoje obožavatelje da dođu k njoj.

Kao što pokazuje Edingburg,  a uskoro će i London, oni to čine u vrlo velikom broju, neki čak dolaze i sa velikih udaljenosti.

Kaže se da je finansijska snalažljivost  dio njene privlačnosti kod obožavatelja.

Suprotstavila se Appleu zbog autorksih prava za pjesme koje se emitiraju na njegovom muzičkom  servisu i pobijedila. Isto je učinila sa Spotifyjem, odbivši pustiti svoj pjesme na njegovu besplatno korištenu uslugu.

Obožavatelji iz cijelog svijeta u petak su prisustvovali Swiftinom nastupu u Murrayfieldu (Izvor: PA)

Pravni fakultet Harvarda koristi je kao primjer pregovaračke moći, navodeći u svojim materijalima za podučavanje: "Taylor Swift je mogla okrenuti leđa pregovorima s Spotifyjem jer nije imala nedostatak drugih pregovaračkih partnera koji su željno željeli surađivati s njom."

Ova 34-godišnjakinja je pametna i postala je vrlo bogata diktirajući uvjete kako šefovima muzičke industrije, tako i prodajom toj bazi obožavatelja  muzičke industrije I oni je vole zbog toga.

Nakon što je prodala prava na svoje ranije snimke jednoj investicijskoj kompaniji, pobunila se protiv njenih ograničenja na njenu umjetničku slobodu. Iako je investitor imao prava na te snimke, ona je zadržala autorska prava te je sNimila ponovno više albuma, uvjeravajući svoje obožavatelje da kupe ponovne snimke kao poželjni i definitivni kolekcionarski predmet.

Obožavatelji to čine u odnosu 4:1 u korist ponovnih snimaka u odnosu na „originalne“.

Ovdje se ne radi samo o streamingu.

Povratak vinilnih ploča vratio ih je u košaricu kupljenih proizvoda uključenih u ankete inflacije Ureda za nacionalnu statistiku.

(Izvor: PA mreža)

Taylor Swift ima znatan udio na tom tržištu vinila, često prodajući ljudima koji nemaju gramofon, ali koji odluče skupljati ploče kao umjetničko djelo.

Je li ona jedinstven slučaj? Možda. Ali škotski autor Will Page, bivši glavni ekonomist u Spotifyju, smatra da je vješto uhvatila prilike koje proizlaze iz temeljnog poremećaja. Drugi možda neće dosegnuti njezine visine financijskog uspjeha, ali on misli da ona pokazuje put koji drugi trebaju slijediti. G. Page je rekao: "Ona je podigla ljestvicu u smislu onoga što umjetnik može postići u ovom složenom lancu vrijednosti, kako od prijenosa-streaminga tako i od ulaznica."

Dakle, pogledajmo neke od trendova u muzičkoj industriji koje Taylor Swift predstavlja. Digitalni streaming prijetio je uništenjem industrije, dok su se  preuzimanja mogla biti piratizirati. No industrija je uzvratila i streaming je zamijenio prodaju vinila, kazeta i, u novije vrijeme, CD-a i DVD-a. To je ogromnu tržišnu moć stavilo u ruke malog broja platformi. Spotify je fokusiran na muziku i podcaste, dok je to samo dio poslovnog modela za Amazon, Apple i YouTube.

(Izvor: PA mreža)

Ali troškovi distribucije streaminga su maleni u usporedbi s cijenom pakiranja hardvera u kutije i transporta u trgovine.

Bez njih, umjetnici mogu tražiti mnogo veći udio od prodaje preuzimanja nego što bi mogli zaraditi od prodaje CD-a – čak i do 30% u usporedbi s maksimalnim 15%.

Streaming također nudi neograničen prostor za ulazak ljudi na tržište. Gospodin Page je rekao da je "eksplozija na strani opskrbe izvan bilo čije zamisli". Dodao je: "Spotify može imati 120.000 pjesama uploadanih u jednom danu, što je više od sve glazbe objavljene 1989."

Gospodin Page je rekao da industrija zarađuje više novca, ali ima "više usta za hraniti", s devet miliona kreatora samo na Spotifyju. U 2009. Društvo za izvođenje muzike imalo je 50.000 tekstopisaca. Sada ima 173.000. Rekao je: "Populacija umjetnika i tekstopisaca u Ujedinjenom Kraljevstvu utrostručila se od pokretanja Spotifyja.

To je pozitivna priča. Kako ih sve nahraniti? To je druga priča."

Trendovi preuzimanja

Digitalna preuzimanja omogućuju umjetnicima poput Taylor Swift lansiranje svog albuma kao globalnog događaja.

Svi mogu preuzeti tog dana. Iz toga proizlaze dva trenda. Jedan je da je lako dosegnuti svoju bazu obožavatelja, a slušatelji nove glazbe sve više se okreću onima koji pjevaju na njihovom vlastitom jeziku.

Deset najviše strimanih pjesama u svakoj europskoj zemlji mogu biti dominirane od strane glazbenika tih zemalja.

Stoga dominacija engleskog jezika jenjava. To čini teže tržište za međunarodne zvijezde. Drugi trend je da se slušatelji muzike i gledatelji videozapisa pjesama okreću strimovnim platformama kako bi isprobali nove bendove.

Manje je vjerojatno da će ići van u pubove i klubove, u nadi da će vidjeti sljedeću seliku stvar dok je još mala. Tok bendova koji uče svoj zanat u manjim prostorima usporava, što zabrinjava neke od onih u većim prostorima, posebno kada pogledaju dobnu strukturu izvođača koji su u mogućnosti da ih ispune.

To nas dovodi do podjele u zaradi između izvođenja i snimanja. Ranije je bilo da su bendovi išli na turneju da bi promovirali svoj najnoviji album. Sada proizvode album kako bi promovirali svoju turneju.

(Izvor: PA mreža)

Od pandemije, turneje su postale još veći dio baze prihoda muzičke industrije. Budući da su mjesecima bili zatvoreni i nisu mogli vidjeti nastup uživo, obožavatelji muzike zgrabili su priliku da se vrate onome što su propuštali.

Will Page pogledao je brojke u Velikoj Britaniji za 2022. i one su zapanjujuće. Snimljena muzika zaradila je više od 2 milijarde funti, većim dijelom kroz usluge strujanja, a nešto od ponovnog otkrića vinila. U muzici uživo bilo je manje svirki, 26% manje u odnosu na pretpandemijsku 2019.

Stadioni i festivali pali su za 14%, arene za 22%, a kazališne dvorane za 43%. Ali ljudi su bili spremni platiti mnogo više za ulaznice - 100 do 150 funti nije neuobičajeno - i prihodi su porasli 22%, ukupni iznos koji je također porastao iznad 2 milijarde funti.

Tako je prihod od snimanja i izvedbe porastao s 3,2 milijarde funti 2019. na 4,1 milijardu funti 2022. To je veliki oporavak od pandemije, ali onaj koji se sve više i više fokusira na velike umjetnike u velikim prostorima.

Još 2012. godine potrošnja na živu glazbu iznosila je 1,3 milijarde funti, a stadionski koncerti i festivali zauzeli su 23% toga. Deset godina kasnije, udio stadiona i festivala od 2,1 milijarde funti u prihodima više se nego udvostručio na 49%. G. Page je rekao: "To je mnogo veći udio mnogo većeg kolača." 

Ulaganje u ranije stvorene sadržaje

Vraćajući se na taj pad u nizu novih izvođača koji dolaze kroz male dvorane, pitanje za muzičku industriju jeste apsorbiraju li naglo povećane cijene za velike koncerte raspoloživi novac nakon pandemije?

I da li ostavlja konzumnete muzike sa malo novca da kupe jeftinije ulaznice u manjim prostorima? Gospodin Page će uskoro ažurirati ove cifre za 2023. godinu, i to će pokazati da li je došlo do uticaja od inflacije potrošačkih cena i smanjenih kućnih budžeta.

Moglo je doći do oporavka nakon pandemije nakon prve godine bez maski. Drugi glavni trend u muzičkoj industriji je prema velikom finansiranju koje ulazi u kupovinu imovine.

Taylor Swift je prihvatila tu priliku, ali je otkrila nedostatak za umjetnika koji nastavlja da stvara i koji želi kontrolu nad načinom na koji se koriste njeni snimci i pjesme. Međutim, za starije izvođače, i mrtve, postoji veliko tržište za kupovinu kataloga.

Web stranica Music Business Worldwide (MBW)/Muzičkog poslovnog svijeta prati muzičku industriju i izvijestila je da je ulaganje u stari repertoar u 2020. godini od strane jednog od najvećih igrača, Universal Music Group, iznosilo više od 1 milijardu dolara, pri čemu je veliki dio toga bio za pjesme i snimke Boba Dylana. Slijedeće godine pao je na 459 milijuna dolara (360 miliona funti).

Bruce Springsteen je jedan od umjetnika koji je prodao svoj katalog starih snimaka (Izvor: PA Media)

Brojke rijetko postaju javne, ali postoje procjene industrije da je Sony platio 550 miliona dolara (£432 miliona) za autorska prava i snimljenu muziku Brucea Springsteena.

Prava za izdavaštvo Paula Simona navodno su promijenjena za 200 milijuna dolara (£157 miliona). A katalog pjesama Davida Bowieja prodan je za procijenjenih 250 milijuna dolara (£196 millona).

Privlačnost je i kroz porez jer se prodaja imovine oporezuje po nižoj stopi od prihoda od te imovine. Privlačnost je i to što velika kompanija preuzima odgovornost za financijsko iskorištavanje te imovine.

Na taj način se može očekivati mnogo prihoda u budućnosti. Pop i rock muzika možda djeluju prolazno ili rasipno, ali ljudi se stalno vraćaju pjesmama koje su im se svidjele prije nego što se fokusiraju na najnoviju stvar.

Podaci sa striminga pokazuju da je 'katalog' klasificiran kao stariji od 18 mjeseci, ima čak 80% tržišta. Nakon nekoliko godina intenzivnog snimanja glazbe i turneja, Taylor Swift si može priuštiti opuštanje i uživanje u hrpi zarađenog novca.

Ali čini se da je financijski, kao i kreativno motivirana, i malo je vjerojatno da će uskoro predati ta prava.

federalna.ba/BBC